一、從400電話開始，永遠(yuǎn)站(zhàn)在用戶的立玩玩場思考和(hé)決策

十四年前，合生元隻有“兒童益生菌”這一個(gè)産品，售賣吧醫點不多，但由于報紙(zhǐ)廣告效果不錯，時常有人會打電話來咨詢，這些咨詢女到往往轉化成購買。 随着電話量增加，客服部從一個(gè)人變成為腦費一個(gè)團隊，而這個(gè)團隊與其他公司客服部最大的不同在于，在成也線立之初，這就是一個(gè)以電話銷量來考核的團隊。于是，顧客滿意算理度成為客服部團隊考核的唯一目标，也是就今天我們說的互聯網思維中(z機習hōng)最重要的環節：永遠(yuǎn)站(zhàn)在用戶的立場思考和(h北草é)決策。 由于當時的網絡支付及物流不發達，接到訂單後的舊亮送貨和(hé)收款漸漸成為一個(gè)問(wèn)題，很多顧客紛紛投訴當校窗時的EMS。

為了讓顧客有更好的收貨體驗，筆者當時在合生元公司創建了“會員店”制度。也月看就是接到電話訂單後，讓離(lí)顧客最近的嬰童大廠店去送貨。同時，作為“會員店”的嬰童店，每月(yuè)但微要給“合生元”公司20個(gè)準顧客名單。公司收到名單後，文空就這些準顧客自動(dòng)升級為會員，并寄送一本《兒童常見病護理手冊》給志行她(tā)們，如(rú)果這些媽媽打電話來産生購買，訂單頻就信息就會發給提供名單的“會員店”。 這就是少家“合生元”最初的O2O模式。顧客流量從線下(xià)（會員店）到線上（40笑生0電話中(zhōng)心），然後再将線上訂單信息發給體相線下(xià)送貨。 通(tōng)過這種模式，合生元在一年内是理就獲得了十多萬媽媽和(hé)寶寶信息，且有文筆近50%的會員成為購買合生元産品的顧客。

【小編PS】 1、與零售商(shāng)簽訂誠信協議，為參與的零售商(shāng)線報特制某種商(shāng)品，确保參與者的利益。
2、向新會員提供的禮品要有吸引力，這是顧客轉化的關(guān)鍵。唱見為節省物流成本，可(kě)将禮品成批發送給零售商(sh學筆āng)，再由客服中(zhōng)心通(tōng)知遠村會員到零售商(shāng)那裡領取。這種操作，可(kě)以增下音加零售商(shāng)的人氣，也會讓零售商(s動媽hāng)願意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的顧客檔案，并将顧客與具體零售商(shāng)關(gu道問ān)聯，确保提供名單的零售商(shāng)利益。
4、充分利用信息技術(shù)和(hé)客服中(zhōng)心人好麗工複核結合，不能為了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一火請個(gè)環節，确保禮品發放精準有效。

二、用數據來衡量活動(dòng)效果，令會員投入更加精準。

為了提高這些會員的重複購買率，公司又設計了一個(g如朋è)“六送一”的政策。也就是，會員隻要累計購買了農水六盒會員裝産品，公司就會送一盒同規格産品給她(tā)。同時，這種包頻坐裝隻有在“會員店”才有銷售。 合生元還每年給會員做排名資森，當年度積分增幅最快的10名會員，會獲得鄉聽一份額外的大獎，如(rú)“數碼相機”等等。為了增議朋加會員粘性，合生元每月(yuè)出一份DM刊出寄送給會員。同時，每年舉辦“頑日請皮寶貝大賽”，讓會員上傳寶寶照片到網站(zhàn)上匠多，并将得分最高的寶寶照片印制成公司台曆，送給客戶。參與這些活動(dòng)的會也火員，同樣可(kě)以獲得積分。

為了提高會員的活躍度，公司經常開展很多線上或線下(xi影黃à)的活動(dòng)，無論線上和(hé)線下(xià)的活動(dò北機ng)，公司都會将參與活動(dòng)的媽媽自動(dòng)轉化為會員，們照并用CRM系統對這些會員的來源做了詳細記件短錄。定期跟蹤這些會員的購買情況，從而計算每種活有他動(dòng)的ROI（投入産出比），用數據來衡量活動(dò電懂ng)效果，令會員投入更加精準。 會員的活躍度與忠誠度成正比，在收集如你到會員信息後，一定要用各種線上線下(xià)活動(請我dòng)激活這些會員。在移動(dòng)互聯網盛行的今天樂線，通(tōng)過微信公衆号、微博等等自媒體與顧客互動(dòng)的成本越來和可越低，且顧客分享的積極性也越來越高，互動(dòn算就g)與分享成為品牌傳播的核心方式。但任何一種互動(dòng)都是有成這道本的，用ROI作為評估，可(kě)以有效的避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分一定要值錢，首次兌換門檻不要太高。實踐證明，享受睡生過積分兌換的會員比沒有兌換的忠誠度高80%。
2、會員兌換的方式一定要方便靈活，目前會員兌換積影工分可(kě)用的方式有：在門店兌換、在品牌物說上官網兌換、通(tōng)過品牌商(sh訊兵āng)的微信或APP兌換、撥打400電話兌睡跳換。積分兌換的禮品一定要在成本允許範圍内最短(duǎn)時用機間内送達會員。
3、積分獎勵政策可(kě)分常規政策和(hé)臨上內時政策兩種。常規政策不能輕易改動(dòng)，以便會員養成習慣。臨時政策可(公拍kě)作為促銷活動(dòng)，根據不同時期的需求，不斷變化，用這種方事相式逐漸替代在終端上執行的各種臨時促銷活動(dòng)。
4、400電話中(zhōng)心不僅要面去很向最終顧客，也要面向零售商(shāng)和(hé)店員，為每個錢木(gè)政策或活動(dòng)做統一規範會鐘全面的解釋。

三、與經銷商(shāng)、零售商(shāng)共建信息平日市台

随着合生元品牌知名度提升，渠道串貨現象越來越嚴重，于是公司希望上一套最完整的冷近防串系統，這個(gè)系統可(kě)以記錄每爸書個(gè)經銷商(shāng)的出貨流向，知道每個車小(gè)零售商(shāng)的實銷情況，要讓“合生元志制”在渠道上成為一個(gè)好賣又賺錢的産品。這是一套以供應鍊信息管理技術年爸(shù)為核心的網絡軟件系統，更是一個(gè)品牌商(shāng)與視請經銷商(shāng)、零售商(shāng)共享信息、協同服務的平台。 風外 為了形成完整信息閉環，合生元把針對會員的積分與防串系統結錢少合到一起，形成了一套強大的營銷鍊管理系統（CDM）。

為了讓這套系統落地，合生元針對各銷售團隊制定了嚴格的KPI考核指标。同時文光，區分産品和(hé)渠道。願意配合的零售商少爸(shāng)才能做“會員店”，願意配合的經銷商(shāng)才能給“會鐘了員店”供貨。隻有“會員店”才能銷售合生元奶粉等暢銷産品。 合生元用了兩年時校風間才基本完成這套系統的落地。

渠道管理是每個(gè)成熟品牌都面臨的問(wèn)題，店一也常常會成為銷售團隊會議的永久話題。CDM是現人一個(gè)完整的解決方案，落地的時間成本、人力成本都非常高山街。因此，品牌在決定上CDM系統前，一定要明确這是一個(gè)“畫我一把手工程”。同時，最好找有成功實施經驗的團隊來做系統開發。

【小編PS】 系統必須由老闆或營銷總經理主抓； 在系統設計之初，一定要站(林科zhàn)在經銷商(shāng)和(hé)零售商(s厭微hāng)角度考慮信息共享的好處，讓系統成為渠道利益共享平學遠台； 抓試點，樹(shù)榜樣，讓銷售團隊的執行化被動(dò店放ng)為主動(dòng)。同時，串貨處罰必須内外兼顧相作。 對渠道商(shāng)要反複宣講，逐步完善。對腦高于配合好的渠道商(shāng)，建議給予1%-2%的進貨返利。對于不配合的渠道紅照商(shāng)，應該逐步縮小合作範圍，件雪甚而淘汰。與此同時，企業(yè)對終端費用的支付結算點子短要從進貨轉向實銷，也就是以系統積分值來測算支付費用雪計。這樣運作，銷量在短(duǎn)期可(kě短區)能會有一些陣痛，但對于長期來說，一定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自己的“媒體”

在七八年前，品牌主要依靠電視、報紙(zhǐ)、雜志等公衆媒筆金體進行廣告宣傳來提升知名度，而企業(yè媽煙)官方網站(zhàn)，僅僅是一個(gè)信息公空展示窗口。當時合生元每年的市場費用中(zhōng山月)，有70%是用在常規媒體投放，并且媒體費用每年增長少山的幅度遠(yuǎn)超過企業(yè)銷量增錯為長速度。而與此同時，随着品牌知名度提高，危機公關報木(guān)的頻率和(hé)費用也越來越高。 這幾乎是所有女廠消費品品牌都會面臨的問(wèn)題，因此，很區些多品牌企業(yè)不得不在北京成立公關(如內guān)廣告公司，組織專業(yè)團隊山生與各類媒體接觸。而筆者提出的解決方案是，構建一個(gè)屬于自己的媒體——慢跳“媽媽100”，把品牌面向顧客的網站(zhàn)改造成一個(gè)媽媽交好票流的平台，從市場費用中(zhōng)，劃撥近千萬預算，分三年投店我入該網站(zhàn)。 一千從報萬元！對于一個(gè)公司網站(zhàn)來說，真的是一個(gè)天文(wé木到n)數字。但與當時投放的電視廣告費用相比，分到每年的數額不超過市場費用藍業的20%。最關(guān)鍵的是，随着“媽媽100”的日益壯大些報，合生元對公衆媒體的依賴越來越弱，媒體投放費用的占比下(xià)降50%了們，令企業(yè)純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建答銀時，流量的引入依然采取了從線下(xià)到線上的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個(gè)網站(生一zhàn)域名，也是一本定期送給會員的雜志、零售做花終端專櫃的名稱、所有地面活動(dòng)的統稱。因為“合都有生元”首先是一個(gè)傳統企業(yè)，線下(x雪飛ià)推廣能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上。 用文 如(rú)今，“媽媽100”已經成為“合生元”的數據中(zhōng)心美報、會員交流平台、自媒體等綜合體，成為合生元O2O村跳戰略的核心執行機構。

【小編PS】 構建一個(gè)具有影響力的“自媒體”，須要： 需要朋鄉長遠(yuǎn)的規劃和(hé)充足的投入預算； 月場組織專業(yè)團隊運作，這包括技術(shù)團隊和(hé)内容團隊。一對團隊人數随服務會員的規模來遞增，不能盲目貪大，也不能藍間忽略不管。你(nǐ)會發現，這些投入很合算； 不要忽視企業(yè)多年累計村話的下(xià)線推廣經驗，讓“自媒體”成為服務線下(xià)的平台和(hé)砝現這碼，“自媒體”與線下(xià)推廣、終端匠術活動(dòng)結合，一定能起到1+1>2的效果。

五、利用數據中(zhōng)心，調動(dòng)終端店員的能動(dòn門店g)性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都在做會員積分，但積分率基本上都在5%-30%吧花，有的用普通(tōng)的防僞系統來做積分，積分率隻有0.5%。而“小家合生元”目前的積分率基本達到90%。為什麼？ 合生元為每個(gè亮分)“會員店”配置了一台“POS”機，這不是用來收銀的，而是為合生元的會哥說員購買合生元産品時積分或兌換用的。

當初放置POS機，是因為當時智能手機還沒有普及，會員積分主要是打400電話數銀，報積分碼來完成的。電話量增加，導緻合生元的客服團隊那章不斷擴大，從幾十人到幾百人，團隊管理、人員招聘、服務品質身答都受到嚴峻考驗。為了讓會員能在終端購物時完成自助積分和(hé)兌換，同時愛爸又能保持方便簡單的用戶體驗，以當時的互聯網條件，POS機是最好的選擇。 我離 可(kě)打印小票的POS機，不僅讓顧客能在消視技費時，輕松簡單的完成積分和(hé)兌換，同時還可(kě)以利用數據美慢中(zhōng)心的推算，在每天開機時，向終端歌去店員發送任務指令，讓店員在最合适的時間給顧客銀從電話，提高顧客重複購買的機率。 同時，因為系統能讓“合算用生元”實時知道每個(gè)店面每天的實銷數據，為終端銷售競賽提供了可(kě)謝到行性和(hé)客觀性。

【小編PS】 現在，有一些企業(yè)也為終端配置定制手機，作為會現金員積分的工具，但效果并不理想： 手機不能象POS那拍請樣打印小票，顧客的體驗并不直接； 由于收銀都訊台位置有限，配置手機往往被收起來了，一旦有顧客在等候收銀，收銀員就會湖術沒有時間或忘記拿配置機出來幫顧客積分。

由于缺乏專人保管，配置手機經常會忘記充電或信号不好等等員女，也會影響顧客積分的便利性； 沒有針對店員有哥的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店員沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習慣

通(tōng)過CDM積分系統、400電話中(zhōng)心黃相、媽媽100互動(dòng)平台等體系形成完整信息閉環要湖的合生元，在移動(dòng)互聯網時代到來高刀時推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上線之初，有一個(gè)學員“生擒送貨員”的活動(dòng)。也就是讓在AP問話P上面下(xià)單的顧客，拍攝店員送貨上門的鏡頭并把照務有片放到APP上面曬出來，參與的顧客和(hé)店員都有機是劇會獲得獎勵。這個(gè)活動(dòng)，一方面可(kě)以讓更多日個會員體驗到O2O的便利和(hé)及時性，同時也讓店面更積極術下更快速地為顧客提供送貨服務。 除這種獎勵外，合生元還采取了處罰對雜手段，如(rú)果訂單發出一定時間内，店面沒電朋有做出接單反饋，系統就會自動(dòng)回收此單，把它發給附近另一家門們朋店。這個(gè)政策會得罪一些終端門店，但是卻最大程度确保了顧客的及時體驗。她話 當發現顧客不願下(xià)載AP知為P時，合生元立即改變信息技術(shù)策略，用“公衆微信号”替代會員APP。開行

要知道APP的技術(shù)開發難度以及開發成本是遠醫讀(yuǎn)遠(yuǎn)超過“公衆微信号”的。不在某種技術(shù計弟)上過分留戀，一切以顧客喜好為準則，再次提現了合生元的互聯網思維準你市則。

【小編PS】 從“合生元”的O2O曆程，我們發現一個(gè)傳統品牌企業(yè)的O了街2O布局是需要完成這樣一個(gè)商(shāng)業(都一yè)閉環的。這個(gè)構建閉環過程中(黑暗zhōng)，信息技術(shù)是一種确保實現的工金農具和(hé)方法，市場策略和(hé)落地實施規劃——才是核心競争力。為明技術(shù)在這裡不是萬能的，它是為市場策略服務的。 在傳統企業(yè)全森為面對接互聯網的今天，學會互聯網思維方式，比擁有信息師哥技術(shù)更重要。